小店之苦：進得難 賣得慢

“以后給孩子買紙巾還是上網吧，門口店里買的感覺特別容易壞。”一個剛剛生完二胎的媽媽在好友群里稱，自己在樓下小店買到的紙巾似乎不是正品，但外觀、價格都一樣，實在不好意思去找那個開店好多年的老板。

然而，她僅僅是一個縮影。小城消費者的消費也在升級，但身邊的東西已經跟不上他們對品質的要求。無法清楚維權的假貨、舊得落了灰的包裝，隨時可能進入他們的視線。這背后，隱藏的是零售小店的貨源亂象和進貨不準帶來的貨品積壓。

中國供銷集團新商業事業部王梁指出，農村小店商品很大部分來自“游商”，游商們開著車，為小店提供低于正常渠道進貨價的商品，冒充“十三香”的“十二香”往往遍地都是。

另有零售行業觀察這指出，以往，當品牌商的產品抵達經銷商之后，數據鏈條就斷開了，這是顧頭不顧尾的做法，因為沒有終端數據就沒法真正解決品牌運營效率的問題。“經銷商以前在代理的商品都是存量，如果能用終端數據指導進貨，經銷商代理的商品才會變成增量。”

可見，小店、品牌商各有各的難，亟待靠譜的供應鏈平臺來“拯救”。

于是，在2~6線城市、縣城和鄉鎮中，阿里零售通、京東新通路、易訂貨、掌合天下、供銷e家、大潤發e路發、中商惠民等紛紛入局渠道下沉的快消品供應鏈市場。希望通過數字化的手段為680萬家夫妻老婆店帶來變化。

新平臺的坎：角色要轉換

“從品牌商、經銷商、小店到顧客，所有節點的數據化都要打通。”零售通相關負責人表示，過去品牌商只負責生產，卻不知道消費者購買商品的決策動機和需求在變化，零售通希望為品牌商打造一個精準的渠道“讓品牌商在工作臺里面能夠看到生意，實現渠道管理數字化，新品上市的數字化，能夠運營自己的經銷商、門店甚至消費者。”這樣，零售小店就不再僅僅是一個銷售和鋪貨渠道，而是品牌商運營營銷的主陣地了。

其它同類快消B2B平臺的思路也比較相似，“讓零售小店實現全鏈路數據化，用數據驅動的方式完成人、貨、場重構”的戰略非常清晰，但對于那群數據化程度比較低的小店來說，接受新的東西卻并不簡單。

億邦動力網走訪了5家東北地區的夫妻零售小店，使用線上訂貨平臺地情況有點出乎意料。在被詢問的小店中，僅有1家表示會借助線上渠道進貨，其余仍沿用著原有的進貨合作伙伴。

值得關注的是，那個唯一借助線上平臺進貨的商家，也并不是由于對數據化意識的覺醒，而是因為被線上優惠吸引。

“零售通、掌柜寶、e路發這些訂貨平臺，有優惠呢我就訂點，不優惠就還是等打電話叫人來送貨”，一個在河南零售小店老板毫不掩飾地說，他并不會因為掌柜寶送貨及時，或是e路發產品更豐富而鎖定它，這些優勢都不及“一箱水可以便宜個一兩塊錢”，而且原本合作的經銷商“動作很快”，合作本來就很愉快。

這樣的思路意味著，平臺很難拿到真正完整的數據，誰想要通過數據指導小店經營，提升其效率需要瘋狂地攻城略地。

阿里零售通和京東新通路在拓展的過程中，都有 “品牌試點”。零售通宣布改造夫妻店，授權天貓小店品牌，為小店提供從訂貨到門店裝修等全套服務，并將線上爆品引入線下幫助小店調整產品結構；新通路則通過京東便利店進行了降維打擊，從農村起步，除了品牌、店面和商品之外，還幫小店改造供應鏈和倉儲等。

去年8月，第一家天貓小店開始運營時，阿里方面就表示，預計在財年底突破一萬家。彼時，零售通用戶已經達到60萬，阿里也計劃在一個財年內讓零售通的用戶達到100萬家小店。另一邊，新通路也一直沒有示弱，宣布要開設百萬便利店，其中50萬家將落地農村。只是，在許下愿望之后，整個行業都很期待看到最新的數據。

參與者的博弈：微妙的兼容

除了商家的舊思想，也有知情業內人士道出了經銷商的痛。

上述人士認為，從終端業務來講，互聯網訂貨平臺對小店有兩方面作用：（1）管控商品品質；（2）可以調整零售小店的商品結構。平臺數據足夠大的時候，平臺經過分析可以指導小店進不同的商品，千店千面地抓住附近的用戶，但這一定要在極致理想的狀態下才能實現。

“飲料、薯條等是高毛利產品，調料、糧油這些幾乎賺不到錢，平臺現在主要著眼于前者，留給經銷商的只怕都是辛苦活了。”上述人士表示，平臺、經銷商和小店的關系正變得越來越微妙，“對品牌商而言，平臺為其提供了一個新的鋪貨方式，在品牌守住底線的情況下二者可以和平相處，但經銷商就比較尷尬了。”

不過，對于經銷商的擔心，平臺方給出了明確的態度。“我們從不認為去中間化代表互聯網，不論新零售、傳統零售都離不開經銷商。” 零售通營銷中心總經理涂曉昱多次公開強調“兼容”，“和其他提供批發分銷的平臺不同，零售通不會顛覆鏈路上的任何一個環節，而是在原有分銷體系上，負責數據連接和效率打通，經銷商可以升級成新零售體系下的服務運營商。”

一位企業服務行業人士則不以為然，“B2B的本質就是去除中間環節，進而提升整個鏈條的運轉效率，從這一點來看，經銷商和這類平臺之間的和諧還能維持多久，還是未知數。”

獨有的“新”：數字化升級

有電商行業人士認為，相對于單純追求去除中間環節的B2B平臺，零售通、新通路這類電商大佬的平臺存在兩個特殊優勢：（1）在線上已經驗證了爆品，引入線下的成功率更高；（2）平臺本身的流量有機會幫線下引流。

不過也有人表示，這些平臺地目標群可能并不需要調整產品結構，因為本身主營產品就非常單一。

億邦專欄作者、新快消、新零售創新實踐工作室創始人鮑躍忠介紹，“30~50平的零售小店，一般數據是50%-60%的香煙，20%-30%的水飲。而面積越大，品類越豐富，二者的占比會越低，比如100平的便利店，煙的銷售額占25~30%，而水飲占比約12~15%。”而香煙是專賣產品，飲料就成了競爭的大頭。

但有接近行業的人士透露，就飲料這一品類，以零售通為代表的平臺并不具備優勢。“飲品原本的供應鏈非常完善，經銷商體系難以動搖。這些平臺上的品牌看似豐富，但有很大一部分都在和經銷商合作，這樣一來價格優勢就很難形成了。”

毋庸置疑，在快消品行業中，供應鏈能力確實是較高的門檻，所以已經有具備優勢的平臺，開始嘗試推出自己的終端。

已經擁有16萬家便利店和掌合天下的海航供銷大集推出了酷鋪無人值守便利店，主要售賣各種休閑零售、飲料及鮮食；中國供銷集團旗下的供銷e家也推出無人貨架“MINI CO-OP”，準備在內部試點之后，投放到整個供銷系統內部的門店，調整店內產品并完成數字化升級；猩便利認識到終端的競爭終究是供應鏈的競爭，通過自建技術平臺、自建鮮食生產基地、打造小宗柔性分揀能力和物流體系，完整掌握了供應鏈的全鏈路能力。

此外，還有很多便利店服務企業也相繼出現，如幫助傳統超市完成數字化布局的閃電購、準備開放無人零售技術能力的繽果盒子等。

一位SaaS服務企業創始人表示，新零售這個概念在不同發展階段的行業中，含義也有不同。如電商行業的“新”可以是多渠道協同，也可能是創新模式的出現；線下門店的“新”是和線上打通，會員和庫存共享；而相對傳統的小店，它們的“新”或許就是完成數字化升級。

根據凱度咨詢發布的《2016年中國快速消費品互聯網B2B市場報告》，2016年我國680萬家便利小店中，只有110萬家小店在使用B2B電商平臺訂貨，占比不足17%。而在快消品行業，有超過57%的快消品公司傳統通路銷量占比在60%以上。

如今，平臺、服務商已經開始行動，巨大的數字化空間要多久才能真正完成，讓我們拭目以待。

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